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在市場競爭激烈、車價(jià)連連下跌、名車排隊(duì)上市、銷售淡季之后、金九銀十之前的關(guān)鍵當(dāng)口，長安福特新蒙迪歐猶如即將臨盆的嬰兒，在母腹中躁動(dòng)不安：它要擺脫六大難題的纏繞，正在左沖右突，以期順利生產(chǎn)，如期呱呱墜地。
任何新車都如新生兒，都有在母腹中躁動(dòng)不安左沖右突的過程。只是新蒙迪歐這個(gè)過程要復(fù)雜一些。坦率地說，六大難題處理不好，將會(huì)影響它的順利降生和健康成長。
1.定價(jià)使利潤、銷量平衡
定價(jià)策略的失敗將使新車推出功敗垂成。
任何一個(gè)價(jià)格體系，不管它出臺之時(shí)怎樣固若金湯，在強(qiáng)大的市場擠壓面前也猶如以卵擊石。老款的蒙迪歐當(dāng)初的定價(jià)就沒能定住，一直處于向下的動(dòng)蕩之中。與其后期降價(jià)促銷，不如前期低價(jià)上市。
在定價(jià)的問題上，新蒙迪歐其實(shí)面臨一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。如果低價(jià)入市，品質(zhì)標(biāo)桿加價(jià)格標(biāo)桿，新蒙迪歐很有可能獲得排隊(duì)加價(jià)購車的成功。否則，誰能保證它不會(huì)落入叫好不叫座的境地呢？當(dāng)然，這個(gè)機(jī)會(huì)也不是容易抓住的，需要膽識、魄力和實(shí)力。
新蒙迪歐的主要優(yōu)勢在于它不是一般的改型，而是全新平臺全新推出的煥然一新的車型。問題是，這個(gè)全新對消費(fèi)者的意義有多大，會(huì)不會(huì)又是廠家的一廂情愿？如果消費(fèi)者對你的新不感興趣不買賬，你的定價(jià)就有問題了。這樣說是基于這樣一個(gè)嚴(yán)峻的事實(shí)：新車花樣迭出，老車照賣不誤；新車出的越多，老車賣的越火。更何況不管新蒙迪歐如媒體說的有多好，都不能把老蒙迪歐從戰(zhàn)場上替換下來，這就為消費(fèi)者對新車不買賬埋下了伏筆。
先做個(gè)假設(shè)：也許新蒙迪歐會(huì)采取這樣的策略：主打車型價(jià)格走低，高端車型價(jià)格走高，前者要銷量，后者保品牌。
無論如何，新蒙迪歐在它出世之前，需要找一個(gè)價(jià)格、利潤和銷量上的最佳平衡點(diǎn)。這當(dāng)然是一個(gè)難題。否則它怎么會(huì)在母腹中躁動(dòng)不安、左沖右突呢？
2.定位吸引目標(biāo)人群
產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群定位都是難題。
目標(biāo)人群定位好像傾向于“多元化”人群。這是不現(xiàn)實(shí)、不靠譜的。你這個(gè)“多元化”涵蓋面很廣，但涵蓋不了中低收入人群。失去了中等收入人群，也就失去了一批不小的客戶。如果基本車型拉低價(jià)格到18萬元左右向中等收入人群靠攏，倒可以使這個(gè)“多元化”增強(qiáng)一些涵蓋力。
這樣看來，在產(chǎn)品定位上也應(yīng)該照顧到中等收入人群，在灑脫、實(shí)用上要花費(fèi)心思。
3.競爭中與邁騰若即若離
新蒙迪歐的上市緊跟邁騰之后，有利有弊。
利在乘勢而上，趁熱打鐵，趁人家的熱氣蒸自家饅頭；弊在迫不及待地把一個(gè)不太高的標(biāo)桿豎在很高的標(biāo)桿之下去比較，很容易相形見絀。也許廠家或網(wǎng)友以為自己的標(biāo)桿和邁騰不差上下。
看看長安福特新蒙迪歐的產(chǎn)品定位吧。它號稱的亮點(diǎn)為：科技與藝術(shù)、動(dòng)感設(shè)計(jì)、德國工藝、精準(zhǔn)駕馭。好聽。亮堂。但反觀邁騰的科技與藝術(shù)、動(dòng)感設(shè)計(jì)、德國工藝、精準(zhǔn)駕馭，比蒙迪歐怎么樣？是不差上下還是有過之而無不及？但新蒙迪歐的試價(jià)是20——25萬元，邁騰是19.28——24.98萬。相比之下，加上品牌因素孰優(yōu)孰劣，價(jià)格、品牌、科技、銷售等等綜合實(shí)力誰強(qiáng)誰弱，就不難甄別了。
對新蒙迪歐來說，邁騰先擺在那兒，要與它平起平坐進(jìn)行實(shí)力拼爭，緊緊咬住邁騰銷量相若不被它落下太遠(yuǎn)，是一個(gè)難題。相對應(yīng)的是，對邁騰來說，如果新蒙迪歐低價(jià)入市，對邁騰來說同樣是一個(gè)難題。二者在有些方面勢均力敵。棋逢對手了。新蒙迪歐上市，的確有好戲可看。不過邁騰先入為主先聲奪人開局不錯(cuò)，市場留給新蒙迪歐的題目難度相對大一些。二者相比，邁騰更灑脫，蒙迪歐更局促。
4.新車?yán)宪囅鄶y相助而不相毆相殘
蒙迪歐的銷量，請看一至七月各品牌新車銷量統(tǒng)計(jì)（不包括后來上市的林蔭大道和邁騰）：
品牌名次 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 總計(jì)
1.凱美瑞 13645 10424 15540 14514 12186 14355 13492 94156
2.雅閣 11565 8639 9879 12077 10510 11773 7426 71869
3.尊馳(駿捷)9693 7923 10200 12000 10000 10355 10000 70171
4.領(lǐng)馭 10907 9611 9664 11213 6886 9802 9255 67338
5.桑3000 7466 5889 9109 9295 9719 8629 8113 58220
6.君越 8357 6095 7696 7509 4765 3381 4806 42609
7.Audi A6 6254 5365 6170 6740 5748 6251 5956 42484
8.皇冠 4776 3077 4707 4281 3743 4223 4239 29046
9.馬自達(dá)6 5039 3215 3686 4323 3777 3755 4402 28197
10.軒逸 3962 3331 4774 5241 3632 2720 4462 28122
11.銳志 3162 2245 4741 4711 3446 4309 4391 27005
12.天籟 3803 2750 2802 5305 2453 3251 2620 22984
13.蒙迪歐 4364 1754 2998 3013 3610 3976 2826 22541
14.景程 2111 1329 3629 3980 2324 4090 3982 21445
15.凱旋 4174 2517 2930 3205 2546 2506 1637 19515
16.索納塔 3309 2689 2120 2064 1990 1411 1542 15125
17.東方之子 2575 1369 2070 2056 1823 1599 660 12152
18.Audi A4 1627 1377 1800 1425 1342 1472 1828 10871
19.君威 2693 2082 1061 707 799 1083 1069 9494
20.NF御翔 1403 1153 1496 1643 1188 925 1243 9051
21.戈藍(lán) 1518 583 1050 345 284 282 863 4925
22.遠(yuǎn)艦 539 482 752 545 464 530 248 3560
如何讓新老品牌協(xié)同作戰(zhàn)攜手并進(jìn)而不是兩敗俱傷，是新蒙迪歐的又一個(gè)難題。
允許老蒙迪歐的存在，就該給它一個(gè)銷量；新蒙迪歐以沖擊老款車的銷量作為贏得利潤的前提，拆東墻補(bǔ)西墻，互相掣肘的力量影響了向外擴(kuò)張，這是長安福特不愿意看到的。新車?yán)宪嚨哪繕?biāo)客戶人群部分重疊是不可避免的。新車?yán)宪囈黄鹕狭康姆椒ㄒ苍S只有一個(gè)：拉開兩款車價(jià)格距離，減少客戶重疊部分，老車再降價(jià)，新車保持一定價(jià)位，爭取新的客戶群。
5.營銷提升品牌價(jià)值
包括處理好新老車型同室操戈又不相殘的關(guān)系在內(nèi)的營銷水準(zhǔn)的提高，是新蒙迪歐不大不小的難題。蒙迪歐的銷量差強(qiáng)人意，與品牌影響力有關(guān)。而品牌影響力號召力與營銷宣傳有關(guān)。恰恰高品質(zhì)營銷是長安福特的短板。盡管新蒙迪歐的內(nèi)在品質(zhì)很優(yōu)秀，但營銷短板漏水，長安福特木桶里的利潤之水很難豐滿。
提升營銷品質(zhì)，是蒙迪歐以及國內(nèi)若干經(jīng)銷商的長期難題。
6.售后服務(wù)管理更規(guī)范
長安福特的營銷渠道、配件價(jià)格、服務(wù)理念與水準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度都需要全面提升，才堪與新蒙迪歐的上市競爭相配和。希望新蒙迪歐的上市能讓后方銷售重建信心，從頭再來。 |
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發(fā)表于 2007-8-20 11:16:42
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