長(zhǎng)安反攻五菱

times · 發(fā)表于 2007-4-16 09:49:07

“我和尹家緒早就認(rèn)識(shí)，也是很好的朋友，我們和哈飛、昌河的老總經(jīng)常探討，并不像你們想象的那樣競(jìng)爭(zhēng)激烈”。上汽通用五菱總經(jīng)理沈陽在接受本報(bào)記者采訪時(shí)極力營(yíng)造天下太平的氛圍。然而，2006年上汽通用五菱成為微車行業(yè)霸主后，已經(jīng)引發(fā)了長(zhǎng)安汽車的強(qiáng)烈反彈，一場(chǎng)激烈的微車市場(chǎng)攻防戰(zhàn)正在展開。

　　3月26日，上汽通用五菱攜手中國(guó)紅十字基金會(huì)在北京成立“紅十字天使計(jì)劃———上汽通用五菱博愛基金”，上汽通用五菱首批注入專項(xiàng)基金200萬元，為貧困地區(qū)援建衛(wèi)生院。

　　在銷量上超過長(zhǎng)安之后，上汽通用五菱正在試圖提高自己的公眾認(rèn)知度，以希望在品牌形象方面也超過曾經(jīng)的微車?yán)洗蟆L(zhǎng)安。

　　公益事業(yè)對(duì)品牌建設(shè)和銷量提升的作用，上汽通用五菱副總經(jīng)理孫少立表示，這種作用很難量化。但是，微車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始向品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化，五菱自從2001年與上汽和通用合資后，也逐漸意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，并且已經(jīng)開始了這方面的努力。

　　2007年對(duì)于上汽通用五菱和長(zhǎng)安汽車來說都是關(guān)鍵的一年，如果上汽通用五菱能夠有效抵擋住長(zhǎng)安微車業(yè)務(wù)的反擊，那么就有望繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。而長(zhǎng)安汽車如果不能止住下滑的頹勢(shì)，則可能喪失更多的市場(chǎng)份額。

　　長(zhǎng)安五菱攻防戰(zhàn)

　　上汽通用五菱超越長(zhǎng)安汽車稱為微車?yán)洗笾�，雙方的位置和角色也許已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化。前者從追趕者變成領(lǐng)先者之后似乎采取了守勢(shì)，而后者在被超越以后則發(fā)起了反擊。

　　2007年，上汽通用五菱的銷售目標(biāo)是52萬輛，相比2006年46萬輛的實(shí)際銷量增長(zhǎng)15%，這一比例比其2005年、2006年的增長(zhǎng)大幅降低。

　　對(duì)此，沈陽說，“董事會(huì)制定的目標(biāo)是一方面，我們希望能夠超過董事會(huì)制定的目標(biāo)”。

　　據(jù)了解，2005年，上汽通用五菱董事會(huì)制定的銷售目標(biāo)是18萬輛，實(shí)際銷量為23萬輛；2006年制定的目標(biāo)是41萬輛，結(jié)果達(dá)到了46萬輛。2007年第一季度，上汽通用五菱銷售達(dá)到15萬輛，如果能夠繼續(xù)保持這個(gè)態(tài)勢(shì)，那么今年將達(dá)到60萬輛的銷售，超額完成董事會(huì)制定的目標(biāo)。

　　為了保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，3月份，上汽通用五菱推出了旗艦產(chǎn)品“五菱之光”的升級(jí)車型———“五菱鴻途”，今年還將推出一款輕型卡車和spark升級(jí)版。為了鞏固營(yíng)銷領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，該公司將擴(kuò)大在二、三線城市和縣城的布點(diǎn)，去年其在全國(guó)15%的縣都建立了銷售網(wǎng)點(diǎn)，今年的目標(biāo)是30%。

　　針對(duì)上汽通用五菱的咄咄逼人態(tài)勢(shì)，長(zhǎng)安汽車也推出了主打車型“長(zhǎng)安之星”的換代車型———“長(zhǎng)安之星二代”，同時(shí)大力變革其直銷、經(jīng)銷兩條線的銷售渠道。從2006年下半年開始，其直銷店規(guī)模由之前的150家縮減至目前的70家左右，未來還將繼續(xù)縮減。二、三線城市經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)則會(huì)不斷擴(kuò)建，以適應(yīng)微車市場(chǎng)向中小城市的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)。

　　平安證券汽車行業(yè)分析師姚宏光表示，長(zhǎng)安微車業(yè)務(wù)的下滑主要原因是其產(chǎn)品老化，另外，長(zhǎng)安汽車也沒有及時(shí)意識(shí)到國(guó)內(nèi)對(duì)微車的需求，已經(jīng)從客用向客貨兩用甚至是純貨運(yùn)轉(zhuǎn)變。而上汽通用五菱正是因?yàn)榭礈?zhǔn)了長(zhǎng)安的產(chǎn)品漏洞才獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)。“五菱之光”車體寬大、懸掛較硬，皮實(shí)耐用，適合于客貨兩用，而“長(zhǎng)安之星”面世已經(jīng)七八年，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能嚴(yán)重老化。

　　不過，姚宏光認(rèn)為，兩家公司新推出的升級(jí)車型對(duì)于銷售的拉動(dòng)作用相差很大�！拔辶怿櫷尽笔菍�(duì)“五菱之光”現(xiàn)有功能的升級(jí)，并非換代產(chǎn)品，對(duì)上汽通用五菱的銷量提升作用有限。而“長(zhǎng)安之星二代”則是對(duì)其老化車型的根本性改變，對(duì)于長(zhǎng)安微車銷量增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用更為明顯。

　　因此，姚宏光謹(jǐn)慎的預(yù)計(jì)，長(zhǎng)安汽車微車業(yè)務(wù)有望在今年止住下滑的頹勢(shì)。從實(shí)力來看，上汽通用五菱和長(zhǎng)安汽車在微車領(lǐng)域?qū)儆谕粋€(gè)級(jí)別的對(duì)手，而長(zhǎng)安的研發(fā)和制造能力更勝一籌。

　　對(duì)于雙方的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，沈陽表示，“長(zhǎng)安汽車并沒有輸，五菱也只是暫時(shí)領(lǐng)先而已”。

　　五菱的轎車夢(mèng)

　　微車領(lǐng)域的得意難掩上汽通用五菱在轎車領(lǐng)域的失意。成為微車市場(chǎng)老大之后，上汽通用五菱也許希望在轎車領(lǐng)域獲得更大發(fā)展。不過，公開談?wù)撧I車規(guī)劃對(duì)于上汽通用五菱來說仍然是一個(gè)禁忌。

　　據(jù)了解，2001年，五菱曾耗資4億元研發(fā)過一款轎車，不過并未成功推向市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，五菱的總資產(chǎn)并沒有4個(gè)億。對(duì)于這次不成功的造轎車經(jīng)歷，五菱的很多人都記憶猶新。

　　微車業(yè)務(wù)的成功似乎又一次激發(fā)了五菱對(duì)于轎車的熱情。上汽通用五菱一位接近沈陽的人士對(duì)記者說，“每個(gè)做汽車的人都流著轎車的血，沈陽也是。上汽通用五菱當(dāng)然也想做轎車了，要不然引入spark干嘛？”

　　沈陽則向記者表示，微車?yán)麧?rùn)很低，做轎車才是有理想的。言語之間流露出對(duì)于轎車項(xiàng)目的渴望。研究長(zhǎng)安汽車的證券行業(yè)分析師表示，微車領(lǐng)域的整體毛利率在20%以下，凈利潤(rùn)率大約在1%-2%之間，上汽通用五菱的凈利潤(rùn)率大約為3%左右。經(jīng)過幾年的發(fā)展，上汽通用五菱應(yīng)該也有了一定的資本積累，為其下一步擴(kuò)大轎車項(xiàng)目奠定了基礎(chǔ)。

　　孫少立向記者表示，上汽通用五菱的未來發(fā)展很大程度上由大股東上汽集團(tuán)決定。而上汽集團(tuán)已經(jīng)有了兩個(gè)合資的轎車項(xiàng)目，而且借助羅孚上馬了自主品牌轎車項(xiàng)目。言下之意，似乎上汽通用五菱的轎車夢(mèng)與上汽集團(tuán)的規(guī)劃并不相符。

　　不過，姚宏光表示，上汽本身沒有經(jīng)濟(jì)型轎車資源，通用也是如此，因此，不排除上汽鼓勵(lì)上汽通用五菱發(fā)展經(jīng)濟(jì)型轎車的可能。

　　對(duì)于上汽通用五菱來說，微車是其安身立命之本。對(duì)于長(zhǎng)安來說，微車業(yè)務(wù)的收入是其自主品牌轎車研發(fā)的主要資金來源，其自主品牌轎車項(xiàng)目已經(jīng)投入數(shù)十億元，未來的資金和資源占用將逐漸減少并進(jìn)入收獲期。因此，長(zhǎng)安微車產(chǎn)品的研發(fā)和市場(chǎng)投入將得到加強(qiáng)，以此看來，未來幾年，微車市場(chǎng)的格局仍然存在相當(dāng)大的變數(shù)。在2006年上汽通用五菱超越長(zhǎng)安之前，雙方也是各領(lǐng)風(fēng)騷。