沉迷低價競爭 新長安汽車急于做大

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　重組之后的新長安產(chǎn)銷規(guī)模儼然有超越一汽集團的勢頭，但難掩其產(chǎn)品結構導致的經(jīng)營質量低下的尷尬局面。而長安汽車推出的最新戰(zhàn)略車型奔奔MINI，入門價格不足3萬元，未能介入與合資品牌的市場競爭。
　　志翔高價遇挫，悅翔低價火爆的經(jīng)驗讓長安意識到，低價競爭能為其帶來銷量上的成功。因此徐留平將最新戰(zhàn)略車型奔奔MINI的最低售價定位在3萬元以下，冀望奔奔MINI的加入能為中國的微轎市場添一把熊熊的烈火，同時引領長安邁入200萬輛的門檻。
　　“4月17日，奔奔MINI將在云南、四川、山東上市，隨后登陸全國其他城市�！�3月23日，長安汽車內(nèi)部人士告訴時代周報記者�！敖衲甑哪繕瞬淮螅�力爭超過6萬臺。”奔奔mini的最終目標將是20萬臺。
　　“長安以后每年都會推出自主品牌的新車，經(jīng)濟型、中級、高端領域都會涉及�！痹撈髽I(yè)公關處副處長馬學寶告訴時代周報記者，這款為新生代量身打造的時尚車型，將與悅翔、志翔等自主品牌汽車一起為長安攻城略地。
　　微車貢獻半壁江山
　　自2006年底上市以來，奔奔已擁有奔奔i、love和mini三個產(chǎn)品。作為長安首個自主品牌轎車，奔奔更因疑被國內(nèi)企業(yè)山寨而沾沾自喜。但以微轎作為自主品牌的戰(zhàn)略車型，顯然并非徐留平的最終目標。
　　“企業(yè)當然希望能生產(chǎn)中高檔的轎車，獲得更豐厚的利潤。但由于實力、資源等的限制，只能先從微轎開始�！睒I(yè)內(nèi)人士針對長安的現(xiàn)狀向時代周報記者分析道。
　　盡管已有福特、馬自達、沃爾沃等國際品牌，消費者對長安汽車留下最深刻印象的仍是其微車。據(jù)了解，目前自主品牌車型占長安汽車總產(chǎn)銷量的60%以上。2009年，長安售出了140.5萬臺車，其中，微車貢獻了一半的銷量，這個比重居“四大”汽車集團之首。對于自主品牌的產(chǎn)銷佳績，徐留平曾自豪地表示：“2010年長安自主品牌汽車所占的銷量比例依然會上升�！�
　　但困擾他的同樣是自主品牌的問題。長安汽車發(fā)布的2009年年報顯示，去年該公司“實現(xiàn)營業(yè)收入252億元，同比增長88.43%；實現(xiàn)凈利潤10.8億元，同比激增43倍”。粗略一算，這家中國第四大國有汽車集團，在2008年的利潤只有不到2500萬元。沉迷于低價競爭的長安，盡管在銷量上已經(jīng)躍居行業(yè)第四，但微車盈利微薄的局面有可能拖慢企業(yè)發(fā)展的步伐。

以微為本
　　作為中國歷史最悠久的工業(yè)企業(yè)，長安集團的歷史可追溯到1862年李鴻章創(chuàng)建的上海洋炮局。在跨越三個世紀、經(jīng)歷將近150年的風吹雨打后，如今的長安汽車已成為中國最重要的國有汽車企業(yè)之一。隨著去年11月中國兵器裝備集團公司和中國航空工業(yè)集團公司分別在重組協(xié)議上簽字，長安汽車進入了一個全新發(fā)展的階段。
　　“新長安的成立是中國汽車企業(yè)從計劃經(jīng)濟走到市場經(jīng)濟，最終進入自由競爭社會的必然產(chǎn)物�！睒I(yè)內(nèi)人士曾這樣評價長安的兼并重組。面對激烈的競爭，新長安又將如何適應呢？
　　“國企喜歡做大，也喜歡比名次。因為(銷量)排在前面的企業(yè)與排名靠后的企業(yè)相比所得到的待遇和照顧還是比較多的，中國的管理部門對排名比較看重�！睒I(yè)內(nèi)人士告訴記者。
　　現(xiàn)在的長安，或許正是陷入了這樣的怪圈。希望以低級別車型率先邁過200萬輛門檻、并由此得到更多的政策傾斜，這樣的擴張思路在業(yè)內(nèi)人士看來，并不值得學習或推廣。
　　去年6月，長安汽車位于重慶魚嘴的微車新基地奠基，預計到2012年一期建成投產(chǎn)時實現(xiàn)30萬輛的產(chǎn)能，加上位于重慶、河北和南京的三大基地，長安汽車的微車產(chǎn)能將擴充到100萬輛。
　　忙于擴大微車產(chǎn)能的企業(yè)并不止長安一家，春節(jié)前夕海馬股份就公布了其募資30億元投入微型車的方案。
　　伴隨著《汽車產(chǎn)業(yè)調整和振興規(guī)劃》發(fā)布、小排量車購置稅減免、汽車下鄉(xiāng)等一系列刺激政策，中國微車市場呈現(xiàn)出前所未有的繁榮。去年，國內(nèi)微車銷量為195萬輛，同比增幅超過83%，成為汽車刺激政策受益最顯著的細分行業(yè)。不少企業(yè)見狀紛紛擴大小排量車的產(chǎn)能，忙得不亦樂乎。
　　“‘以微為本’是長安不會改變的堅持，而且長安在微車領域的基礎比較扎實，微車為本的思路是不會動搖的。”馬學寶告訴時代周報記者。他還表示，長安對于是否要作出結構調整也有考慮，但絕對不會縮小微車的規(guī)模，并同時加大在自主品牌轎車方面的投入�！皩τ谖④嚨氖袌鰸摿�，長安充滿信心。盡管政策可能有所改變，但由于消費者需求的持續(xù)增長，微車大方向仍是增長。”
　　“今年的微轎市場很難達到去年的狀態(tài)了�！辟Y深行業(yè)分析師鐘師告訴時代周報記者。他認為，隨著更多政策的出臺，對消費者購買欲的刺激力度將逐漸下降，一部分正在觀望的消費者可能不會像去年那樣急于購車了，“因為覺得政策去年有，今年還有，明年也會有，就不急著掏錢了”。
　　而業(yè)內(nèi)人士也認為，一旦微型車規(guī)劃產(chǎn)能達到，市場很快將出現(xiàn)產(chǎn)能過剩。TNS的分析師Klaus Paur認為長安將籌碼押在微車上有一定的風險：“快速發(fā)展的長安在微車領域停滯不前，是非常危險的，因為未來微車的增長很可能會放緩，而政府的刺激政策也不穩(wěn)定。”
　　徐留平面臨挑戰(zhàn)
　　到目前為止，長安的盈利仍主要來源于其合資、控股企業(yè)的轎車業(yè)務。
　　“自主品牌太低端無法進軍高檔市場，合資品牌規(guī)模也不夠，現(xiàn)在的長安汽車產(chǎn)品結構的確有問題�！睒I(yè)內(nèi)人士評價道�！爸亟M后的長安剛剛起步，自主品牌既想做大又想做強一下子難以實現(xiàn)，所以只能先做大了再說�！辩妿煂�時代周報記者說道。
　　如何把長安做大又做強，成了徐留平目前面臨的最大挑戰(zhàn)。
　　今年，長安汽車擬定了產(chǎn)銷超過185萬輛，銷售收入超過970億元(其中合并報表收入將達到390億元)的目標，全力沖擊國內(nèi)汽車行業(yè)前三名。對于“以微為本”的長安來說，這個目標應該不難實現(xiàn)，但要把企業(yè)做強，卻遠比沖擊200萬輛來得更加艱巨�！氨M管市場的慣性還在，但微轎的銷量難免出現(xiàn)疲軟。”鐘師最后說道。
　　按照長安方面公布的數(shù)字，到2012年，長安汽車總量將力爭跨越200萬輛，市場占有率達到15%左右，其中微車達到100萬輛左右。也就是說，兩年后魚嘴微車基地一期建成投產(chǎn)的時候，長安微車的產(chǎn)能已經(jīng)完全發(fā)揮。
　　一旦微型車市場出現(xiàn)下滑，長安是否有足夠的抗風險能力，屆時微轎會不會成為企業(yè)的包袱，都是徐留平急需思考的課題。